8 czerwca 2007

Pokolenie MTV

Tekst ukazał się pierwotnie na portalu alternativepop.pl

Pokolenia definiują dekady, dekady określają i wyodrębniają pokolenia. Według cech. jest jednak w popkulturze przykład mający własne ramy. Wychowawcze. To Music Television, która skupiła wokół siebie fanów. A może wyznawców? Telewizja, która zawładnęła i wychowała przynajmniej jedno Pokolenie. Muzyczne i popkulturowe. Bo tym jest, a w zasadzie było MTV. Stacją, która wychowała muzyczne pokolenia.

Wychowała dawniej, bo dziś już niestety nie, definiując parę lat (z okładem) temu to, na co pomstujemy dziś najbardziej – rozkład popkultury – i hołdując wartościom, które w czystej postaci gloryfikują przemoc i obsceniczność, a z muzycznym wychowaniem nie mają nic wspólnego. Czym jest, i czy jeszcze możemy mówić o nieprzerwanym, żywym zjawisku Pokolenia MTV? Z pewnością nie tym, za kogo uważa się dzisiejszego widza tej stacji muzycznej.

W latach osiemdziesiątych MTV kreowała rzeczywistość. Uproszczone to twierdzenie, jednak trudno przypisywać ówczesnej „Music TeleVision” inną rolę. Nie było globalnej sieci; wiadomości czerpało się z prasy, radia i, oczywiście, TV, która miała tę przewagę nad pozostałymi, że dawała obraz. Wideoklip. Nową sztukę prezentacji, kreacji, kompilowania migawek i magnetycznego przyciągania, wspartą na naturalnej potrzebie wizualizacji tego wszystkiego, co uosabiała muzyka. Wizji podpartej dodatkowo osobowością prowadzącego VJ’a, na ekranową obecność którego czekano z reguły z nie mniejszym podnieceniem, niż na klip ulubionego wykonawcy. Proste, aż nadto proste perpetuum mobile?

Przez całe lata osiemdziesiąte MTV odciskała swe piętno na ówczesnej kulturze masowej, rozwijając się w otoczeniu robiącego furorę VHS oraz zastępującego winyl i marginalizującego kasety magnetofonowe CD. Nasilenie tego wpływu widoczne było jeszcze na początku lat dziewięćdziesiątych. Bo świat MTV zwykło się często dzielić na ten przed i po „Smells Like Teen Spirit”. Podziałka jest jednak gęstsza, niż to się może wydawać, nie każdy ma bowiem prawo przywłaszczyć sobie miano dziecka Pokolenia MTV, którego znaczenie straciło sens mniej więcej w połowie lat dziewięćdziesiątych. Przewartościowanie, otwieranie lokalnych oddziałów stacji, połączone z odchodzeniem z MTV Europe osób współtworzących (lub silnie identyfikujących) jej dotychczasowy wizerunek sprawiło, że MTV krok po kroku docierało do punktu, w jakim obecnie się znalazło. Do Kanału.

Nina Blackwood, Mark Goodman, Alan Hunter, J.J. Jackson i Martha Quinn to pierwsi VJ’e powstałej w 1981 stacji. Dla Nas (dla mnie), prawdziwego znaczenia nabierają dopiero nazwiska poznane dzięki satelitarnym przekazom pod koniec lat osiemdziesiątych: pamiętany za genialne show „Most Wanted” Ray Cookes (w MTV do 1996 r.), odpowiedzialny za newsy Steve Blame, Vanessa Warwick ze swoim „Headbanger’s Ball”, Dr.Dre i 5Fab Freddy prowadzący „Yo!MTV Rap’s” (kiedy rap Coś znaczył) czy Paul King, Simone, Nina, Lisa L’Anson i inni (sentymentalne listy dostępne w historii MTV). Do dziś pamiętamy nazwy innych sztandarowych programów-bloków tematycznych: Alternative Nation, 120 minutes, Party Zone, Super Rock. Do tego doskonale realizowane weekendy z poszczególnymi gwiazdami, dużego formatu, których dorobek płyt i videoklipów nie podlegał dyskusji, i było czym wypełnić dwa weekendowe dni, bez wrzucania w program powtórek i miernych, koncertowych wypełniaczy.

Po przebojowym okresie lat osiemdziesiątych w MTV dokonał się radykalny zwrot w stronę, szeroko rozumianej, muzycznej alternatywy (stąd wspominany przy każdej okazji boom na muzykę rodem ze Seattle), której poświęcano już nie tylko tematyczne pasmo, gdzieś w nocnych godzinach nadawania, lecz dzięki której wieszczono początek nowej muzycznej dominacji na nadchodzące lata. Lata, w których MTV, jak się później okazało, przestało być, de facto, stacją muzyczną. Rozwijano akcje typu „Staying Alive” czy „Free Your Mind”, uświadamiając i edukując młodzież w najbardziej palących problemach społeczno-obyczajowych XX wieku, w ich języku. Jednak początek okazał się być tym, czym być nie musiał, i rozpoczął się powolny zjazd po równi pochyłej. Od decydentów MTV dostaliśmy początek…końca.

W ramach ekspansji marki, w Europie „klasyczne” MTV zastąpiono VH-1, pod nowego widza budując zupełnie nową jakość telewizji, która miała wychować sobie kolejne pokolenie. Wokół udoskonalano obraz i dźwięk przekazu, świat zaczął podbijać Internet. W tym wszystkim nie zauważono jednak, jak wiele zmian zaszło na samym rynku muzycznych telewizji. Po pierwsze: nagle padł monopol MTV na muzyczne i poza muzyczne wyznaczanie trendów; po drugie: to inne kanały musiały zaoferować produkt odmienny od tego, czym dotąd było MTV, a nie odwrotnie; po trzecie wreszcie: chyba nie do końca przemyślano ruch zdobycia nowej, odmłodzonej widowni, bez zatrzymania przy sobie starych, wiernych widzów. „Europejskie” VH-1 wprowadzono z myślą o nich, w Polsce namiastkę starego MTV otrzymaliśmy pod szyldem MTV Classic (czas pokazał, że tymczasowo), w którym skryła się muzyka rozbudzająca sentyment za latami kulturowej świetności Music Television. Sama stacja rozszczepiła się na wydzielone tematycznie kanały: MTV Base, MTV2 i inne, nie oferując w zamian pozytywnie eklektycznego przekazu, gdzie muzykę (i słowo) poznaje się bez szuflad i tematycznych przypasowań. MTV „zaatakowała” lokalne rynki Europy.

Jest w tym wszystkim osobliwy odcień sukcesu. Amerykańskie oddziały MTV tworzą obecnie sprawnie zarządzaną fabrykę programów budujących nowy ład i porządek, według którego powinni żyć młodzi ludzie. Ogólnej brutalizacji życia towarzyszy wyrazista agresja przekazu i prymitywizm dostarczanych treści. Współczesne MTV (w postaci pierwotnego kanału) przestało grać muzykę, a program wypełniło prowokacyjnymi reality shows, kreskówkami i szokującymi serialami o życiu codziennym idoli, pseudo-gwiazd (Staszczykowskich anty-idoli). Dopóki były to dodatki do muzyki, jak kultowi Beavis & Butt-Head czy serial Real Word, wszystko stało na nogach. Jednak MTV poszło dalej, i stało się zlepkiem bełkoczących postaci już nie tylko z kreskówek, lecz przewijających się po ekranie z szybkością migawek rasowego wideoklipu. Mimo tego, oglądalność nadal utrzymała się na przyzwoitym poziomie, a kolejne propozycje stacji okazują się sukcesami. Częstokroć dlatego, że się o nich tylko mówi. Zbyt dużo pozostało w tym wszystkim „tylko”.

Oddziały MTV żyją własnym życiem. Dostęp do, nie wiem czy nie jedynej niekodowanej, wersji niemieckiej pozwala na porównanie jej głównie z rodzimym produktem, choć część programów (lub ich adaptacja) to wynik centralnej dyrektywy. Obie stacje mające sobą wiele wspólnego (choć należy oddać wyższość wersji germańskiej), niewiele mają już jednak wspólnego z kanałem lansującym muzykę. A funkcjonujące „music television” wydaje się przeciwieństwem tożsamości, jaką zyskało nowe MTV.

Polska edycja, która tworzona była jako kanał konkurencyjny dla nowopowstałego wówczas oddziału VIVY, z inną muzyką, odmiennym sposobem patrzenia na kulturowe zmiany, początkowo oparła się wyłącznie na znajomości marki. Przekaz nowych treści wymusił, poprzez słupki oglądalności, dążenie do i rozwijanie takiej ramówki, w jakiej MTV obecnie funkcjonuje. Wszyscy VJ’e odarci są z osobowości, z nabytej wiedzy muzycznej, mówią niechlujnym, często egzotycznym językiem, zagubienie nadrabiając językiem nowomowy i słabą mową ciała. MTV łowi twarze, nowe talenty, które mają sprawdzić się, i sprawić, by, oprócz patrzenia chętnie je także słuchano. Ale nie da się. Zunifikowane MTV szuka formuły, która pozwoli jej znów stać się wiodącą stacją popkulturową, skutecznie podtrzymując niknącą markę (tak, markę!) w Internecie.

MTV, przyznająca obecnie zaszczytne tytuły muzycznych Ikon najważniejszym artystom w historii muzyki (niedawno Metallica czy The Cure), niegdyś sama była Ikoną. Popkultury. Niemal fanatycznie wyznawaną przez miliony młodych ludzi trzymających w swoich dłoniach piloty telewizorów. Była fundamentem Pokolenia nie tylko świetnie znającego muzykę i bawiącego się jej przekazem, lecz silnie identyfikującego się ze znaczkiem MTV. Była, bo z pewnością już nie jest. I pewnie nigdy na to miejsce nie powróci. Pozostał po niej jedynie powtarzający się motyw z „Money For Nothing”: I Want My MTV…